新零售時(shí)代的到來(lái)，讓阿里看到了在社交領(lǐng)域退而求其次的曙光。隨著線上電商單純賣貨模式逐步走向終結(jié)，線上線下的界限開始融合，消費(fèi)者群體更加追求注重個(gè)性化和品質(zhì)的體驗(yàn)式購(gòu)買，而消費(fèi)者線下購(gòu)物過(guò)程中切實(shí)所在的用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景恰恰是線上購(gòu)物過(guò)程中所缺失的。

　　這就意味著，能否在線上充分利用社交行為中的互動(dòng)玩法對(duì)新零售業(yè)態(tài)有著重要影響。

　　今年雙11，天貓宣布全面開啟互動(dòng)吧，首先在上海老碼頭安排了七臺(tái)販賣機(jī)，借助AR、生物識(shí)別、大數(shù)據(jù)等人工智能技術(shù)，讓消費(fèi)者借助動(dòng)作、聲音、表情等趣味玩法參與，獲得禮物獎(jiǎng)勵(lì)。一方面通過(guò)收取用戶數(shù)據(jù)，洞察用戶需求——比如保濕販賣機(jī)的測(cè)試臺(tái)可以通過(guò)感知你的肌膚測(cè)出對(duì)應(yīng)濕度，還會(huì)為肌膚打分，另一方面也從側(cè)面向用戶們普及到，未來(lái)世界的零售互動(dòng)購(gòu)買體驗(yàn)或許就是這樣的。

　　事實(shí)上，天貓互動(dòng)吧并非單純線下產(chǎn)物，其前代產(chǎn)品天貓粉絲趴就是基于阿里掌握的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)一系列線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段幫助合作品牌沉淀粉絲基礎(chǔ)的一個(gè)重要功能，例如C2B定制、H5小游戲、VR/360度全景展出等等，讓消費(fèi)者對(duì)植入的品牌建立認(rèn)知度和好感度。在一年多的時(shí)間里，天貓粉絲趴聯(lián)合天貓互動(dòng)聯(lián)盟已經(jīng)建立起了一套isv模型，服務(wù)過(guò)的合作伙伴包括可口可樂(lè)、科顏氏、杜蕾斯、百威等全球知名品牌。

　　天貓互動(dòng)吧作為2.0版本，進(jìn)一步著重于創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)，讓線上擁抱線下，品牌通過(guò)互動(dòng)吧可以和消費(fèi)者建立情感，讓粉絲有更多維度的品牌體驗(yàn)，而最終的活躍粉絲以及人群數(shù)據(jù)畫像的沉淀則成為了品牌重要的無(wú)形資產(chǎn)。

　　所以，天貓互動(dòng)吧實(shí)質(zhì)上是品牌商家在天貓內(nèi)部的體驗(yàn)營(yíng)銷中心，一方面以AR、VR等線上線下互動(dòng)形式補(bǔ)齊了線上消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，讓消費(fèi)者得以完成品牌商品的深度體驗(yàn)，大幅優(yōu)化線上購(gòu)物的用戶體驗(yàn)，購(gòu)買決策更加精準(zhǔn)，另一方面則幫助品牌商家更加接近用戶，更好的了解和滿足后者需求，不僅提升了銷售轉(zhuǎn)化率，最終也完成了人群關(guān)系沉淀及品牌傳播。

　　在新零售時(shí)代，阿里希望做的是圍繞用戶的購(gòu)物需求，為用戶提供更加豐富且更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶可以在一個(gè)完整的體系下完成購(gòu)物，進(jìn)而形成完整的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)畫像，使其能夠不斷完善這種購(gòu)物體驗(yàn)，最終成為一個(gè)正向循環(huán)。這就是天貓全面啟動(dòng)互動(dòng)吧的根本原因，也符合新零售時(shí)代的趨勢(shì)要求。

　　互動(dòng)營(yíng)銷玩法發(fā)展到今天早已不是發(fā)發(fā)紅包這么簡(jiǎn)單了，除了要面對(duì)大流量、高并發(fā)等挑戰(zhàn)，各種手機(jī)特性、3D建模、圖形圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、超聲波、AR、VR等等技術(shù)都已被應(yīng)用在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域。技術(shù)與數(shù)據(jù)的組合，在創(chuàng)新玩法下正在成為提升購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)酥粮淖冑?gòu)物路徑的原動(dòng)力。

　　值得一提的是，在今年天貓雙11期間全面啟動(dòng)互動(dòng)吧還有著更深層次的意味，對(duì)于普通用戶而言，雙11或許只是一種消費(fèi)生活的文化符號(hào)。但對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，雙11不僅集中展現(xiàn)最近一年里天貓乃至整個(gè)阿里零售業(yè)務(wù)的成績(jī)單，同時(shí)也是對(duì)最近一年阿里業(yè)務(wù)軌道的檢驗(yàn)和下一年業(yè)務(wù)方向的預(yù)期指導(dǎo)。