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廣告投放的正確方法你了解多少

閱讀:2210 時間:2020-02-25 09:40

  階段性的、大規(guī)模廣告覆蓋,效果不如長期持續(xù)不斷的規(guī)模小一點(diǎn)的廣告投入,這在廣告史上已有定論。

  廣告就是我們的商品陳列,你不要把自己的商品突然全部上架,又突然全部下架,要精心選擇你的貨架,上去就別下來,然后越上越多。

  宣傳的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復(fù)對抗遺忘。集中陳列本身是一種重復(fù),維特根斯坦說:“重復(fù)創(chuàng)造一種事實(shí)感?!?/p>

  具體該怎么做呢?華與華董事長華杉總結(jié)了非常實(shí)際、高效的方法,而且是很多人不愿意透露的!

  但是,他這樣講:“我都舍不得把這寫出來。奧格威也說他有些經(jīng)驗(yàn)同事們不讓他寫。不過既然我是做咨詢的,使命就是給大家我的經(jīng)驗(yàn),寫就寫吧!不藏私。”

  廣告本身沒有什么階段性目標(biāo),而是品牌資產(chǎn)的投資和儲蓄

  在首都機(jī)場高速之后,我想在上海給華與華再找一個貨架,這回我找到了虹橋機(jī)場出發(fā)廳,2號航站樓過安檢后,到兩側(cè)登機(jī)廊橋各有一塊燈箱,在兩塊燈箱的中間呢,名店街對面,又有兩塊,這一排一共四塊。四塊是一個組合套餐,一起賣。

  這是個集中陳列的好位置,不過之前一直不太起眼,摩托羅拉上過很長時間,但他們的廣告,一貫就像墻上的裝飾畫,跟周圍的環(huán)境很“協(xié)調(diào)”,人畜無害,不會讓人注意到。

  然后上過一家酒店的廣告,階段性的上了幾個月,下去了,以致于我一直等著那位置,但是一直都沒記住那家酒店到底叫什么名字。這樣階段性的上,基本就是白浪費(fèi)錢。再之后是今日頭條,今日頭條在那一段時間,大概也是鋪天蓋地的上了幾個月。

  集中的、階段性的、大規(guī)模廣告覆蓋,效果不如長期持續(xù)不斷的廣告投入,這在廣告史上已有定論。

  比如今日頭條,我不知道那一波鋪天蓋地花了多少錢,總之不如覆蓋面少一點(diǎn),但是一直持續(xù)。

  如果你愿意每年花錢做廣告,你就連續(xù)不斷地一直花下去,不要把廣告用于階段性目標(biāo)。廣告本身沒有什么階段性目標(biāo),而是品牌資產(chǎn)的投資和儲蓄。特別是像今日頭條,本身又不靠廣告做生意,更不應(yīng)該搞這種脈沖式的投放了。

  從貨架思維來看,人們的活動空間就是貨架,街道、高速路、地鐵站、航站樓、樓宇電梯、電影院,都是貨架,廣告就是我們的商品陳列,你不要把自己的商品突然全部上架,又突然全部下架,要精心選擇你的貨架,上去就別下來,然后越上越多。咱們每天都開門做生意,又不是搞嘉年華,所以不要搞脈沖式投放。

  華與華也不喜歡搞那種很“絕妙”的廣告,比如前兩天有道翻譯官的微信廣告,很多人轉(zhuǎn)發(fā),效果應(yīng)該說好得不得了。但是我們不鼓勵員工想這樣的創(chuàng)意,跑偏了。

  為什么說他跑偏了?因?yàn)樾麄鞯谋举|(zhì)在于重復(fù),而受眾的本質(zhì)在于遺忘。一個受眾不會去看第二遍的東西,就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演,首先它的成功率很低。然后火哪一天就沒了。

  你可以說大家轉(zhuǎn)發(fā),讓我們獲得了很大的免費(fèi)傳播資源。但是,這種轉(zhuǎn)發(fā)不能對抗遺忘。

  我們的工作,主要是在和遺忘對抗,這就要求簡單直接的重復(fù),和超級符號、超級話語的潛意識植入,不脛而走,其他的都是末技。所以當(dāng)有同事在公司群里興奮地轉(zhuǎn)發(fā)的時候,華楠發(fā)出了嚴(yán)肅的批評,就是不想要大家跑偏。

  要掌握傳播的原理——以重復(fù)對抗遺忘。

  在貨架上呢,就要講陳列。陳列商品的原則,當(dāng)然是盡量排面要大。

  十年前讀客推出的暢銷書《藏地密碼》,就專門給理貨人員有口訣:“要想賣得快,藏地密碼攤開賣。要想發(fā)大財,藏地密碼擺一排?!本褪沁@個意思。

  所以我相中虹橋機(jī)場這一排四塊燈箱,因?yàn)樗且粋€集中陳列的排面。如果只有一塊,哪怕他很大,始終也只是一個陳列位。


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