現(xiàn)在幾乎所有的品牌都在忙活“情感營銷”,簡單來說就是打感情牌,牌們紛紛被這個全新的媒介逼著往情感營銷的方向走,越來越多,千篇一律,消費者又一次的“審美疲勞”了。那么,到底在應(yīng)用情感營銷是需要注意些什么?
1、不是品牌的品牌:這句雖然聽著拗口,但內(nèi)行們都懂。很多所謂的大品牌,壓根還稱不上是個“品牌”,只能算是一個產(chǎn)品集合。
比如,從全行業(yè)的角度來看,中國至今都缺乏“全國性品牌”,反而是在區(qū)域城市,可能還有一些所謂的區(qū)域性品牌。化妝品行業(yè)尤其是,缺乏中國品牌?! ∵@類品牌,如何隨便做所謂的情感營銷,不僅對品牌沒有多少實際價值,反而會將品牌形象越攪越渾。
2、還沒有明確品牌資產(chǎn)的品牌:這類品牌比第1類好點,至少有一些模模糊糊的品牌資產(chǎn),只是缺乏梳理。
比如,我們目前在服務(wù)的很多新進入中國的品牌,雖然它們已經(jīng)有一定消費群與口碑評價,創(chuàng)始人也有一些對品牌的設(shè)想,但是品牌資產(chǎn)并不完全等于口碑、也不完全是靠創(chuàng)始人自己想怎樣就怎樣。
品牌資產(chǎn),是需要基于品牌自身特點、與整個市場的調(diào)查分析,以及對消費者的深入洞察,最終才能形成一個相對清晰的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)(與相對應(yīng)的元素)。如果沒有梳理與明確品牌資產(chǎn),這樣的品牌在做營銷推廣時,就會充滿了主觀性與不確定性——每一個品牌經(jīng)理,都有自己的主觀想法,尤其在做情感營銷時,幾乎會進入“吵群架”的模式,誰都覺得自己對,又說服不了對方。
3、功能差異性非常強的品牌:這類品牌已經(jīng)擁有了得天獨厚的優(yōu)勢——功能差異性明顯。
如此,這類品牌只需集中精力在功能營銷上,壓根不用費心思去琢磨情感營銷,切莫為了情感而情感,毫無必要,也浪費時間,更加浪費感情,最重要的是——機會成本很大。
很多時候,市場部熱衷于情感營銷,并非是源于生意目的,而是為了給自己的簡歷增加一些靚麗的案例,為了自己能出去吹牛,能在朋友圈曬出來,有面子。這,不亞于“面子營銷”。70/80年代的傳統(tǒng)營銷世界中,很多個體戶都熱衷于這類面子營銷。但最終做成大品牌的,卻寥寥無幾。
4、非常依賴線下體驗的品牌:這類品牌與第3類類似,并非不是不可以用情感營銷,而是要“慎用”,因為機會成本太大。
同樣的營銷預(yù)算,如果你投資在功能宣傳上,或者提升線下體驗,可能會有更大的投資回報率。
5、本身形象是高冷&距離感的品牌:這類品牌的成功秘訣,本身可能就是“高冷”,如果一旦濫用情感營銷,和消費者距離超過了自己品牌本身應(yīng)該有的限度,那就很容易降低品牌形象。
短期內(nèi),不適當(dāng)?shù)那楦袪I銷,可能帶來知名度與銷量的極大提升,但長期對品牌有損。哦,當(dāng)然,一朝天子一朝臣,這一屆品牌經(jīng)理做的事情,不一定會在自己任期內(nèi)看到長期結(jié)果。
6、沒有“創(chuàng)新”的情感營銷,就不必再炒冷飯了。:很多品牌在情感營銷時,因為無法找到符合自身品牌資產(chǎn)的思路,就容易抄襲別人。抄襲在營銷界是非常常見的,并不一定是壞事。
形式上的抄襲,可能并無不妥;但思想上的抄襲,問題卻很大,因為消費者并非根據(jù)品牌營銷的形式去記憶品牌,而是根據(jù)思想。如果思想抄襲,很容易讓消費者無法辨識品牌,或者審美疲勞。