中國(guó)的廣告市場(chǎng)如今正加速向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜。預(yù)計(jì)中國(guó)今年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達(dá)404.2億美元，比前年增加30%。eMarketer公司分析，中國(guó)廣告市場(chǎng)逐步向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告轉(zhuǎn)變，與使用手機(jī)頻率很高的年輕層的支持分不開(kāi)。同時(shí)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速的情況下，發(fā)布廣告的公司對(duì)成本尤為敏感，紛紛將目 光投向高效而且精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告以節(jié)省開(kāi)支。

　　基本的行業(yè)平臺(tái)

　　在我深入這部分研究前，我先向你們介紹一些基本的業(yè)內(nèi)平臺(tái)：

　　1、廣告交易平臺(tái)：一個(gè)開(kāi)放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)(類似于證券交易所)。交易平臺(tái)里的廣告存貨并不一定都是溢價(jià)庫(kù)存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

　　2、廣告網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主作為中間環(huán)節(jié)先向出版商采購(gòu)廣告庫(kù)存，然后再轉(zhuǎn)售給買家，雖然有時(shí)候出版商也可以創(chuàng)建自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。

　　3、供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)：供應(yīng)方平臺(tái)能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫(kù)存廣告可用。通過(guò)這一平臺(tái)，出版商希望他們的庫(kù)存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去。

　　4、需求方平臺(tái)(DSP)：需方平臺(tái)允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問(wèn)，以及更有效地購(gòu)買廣告庫(kù)存，因?yàn)樵撈脚_(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫(kù)存。有了這一平臺(tái)，就不需要再出現(xiàn)另一個(gè)繁瑣的購(gòu)買步驟——購(gòu)買請(qǐng)求。

　　5、 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)允許廣告買家根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費(fèi)用門檻等因素對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)價(jià)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì) 立刻出現(xiàn)在出版商的網(wǎng)站中。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為 “投標(biāo)人”，而且可以嵌入至上述任何一個(gè)平臺(tái)中。

　　6、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)：這是最新引進(jìn)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠幫助所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對(duì)所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺(tái)，以進(jìn)行更好地定位。

　　各平臺(tái)中比較典型的代表

　　1、廣告交換：除了谷歌廣告交易平臺(tái)外，最流行的是：Right Media、微軟旗下的 AdECN、AdBrite、OpenX.。

　　2、廣告網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在市場(chǎng)上有200多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)大多數(shù)都是比較盲目的。也就是說(shuō)，買家不一定知道哪些網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站是由這些廣告網(wǎng)絡(luò)促成的。其中兩個(gè)比較明確的廣告網(wǎng)絡(luò)是Interclick和Collective.。

　　3、供應(yīng)方平臺(tái)：包括AdMeld、Rubicon和PubMatic.。

　　4、需求方平臺(tái)：表面上看來(lái)，雖然越來(lái)越多的公司(包括廣告機(jī)構(gòu)的內(nèi)部部門)聲稱自己是需求方平臺(tái)，但按照定義來(lái)看，真正符合標(biāo)準(zhǔn)的只有少數(shù)公司：Turn、Invite Media、MediaMath、Triggit等。

　　要 確定是否可以通過(guò)需求方平臺(tái)來(lái)覆蓋觀眾，潛在買家可以根據(jù)BlueKai和eXelate等公司的品牌數(shù)據(jù)瀏覽由該平臺(tái)提供的報(bào)告(當(dāng)然，如果聯(lián)邦政府出 臺(tái)了“不允許追蹤”的政策后，這一切可能會(huì)發(fā)生變化)。如果買方認(rèn)為這一平臺(tái)的觀眾規(guī)模過(guò)小，那么她就可以擴(kuò)大追蹤范圍，尋找其它需求方平臺(tái)，或者直接找 出版商。

　　5、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)：從理論上來(lái)說(shuō)，任何人都可以在其平臺(tái)上建立和使用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，因此，對(duì)于這一平臺(tái)人們需要了解的是：(1)并非所有的出版商都會(huì)參與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，他們可以選擇退出。

　　(2)定位是可以控制的。買家可以根據(jù)類別或人口統(tǒng)計(jì)(觀眾標(biāo)準(zhǔn)/出版商/地理位置)等進(jìn)行定位。由于活動(dòng)或廣告商的限制，有些出版商是可以排除在外的。

　　(3)由于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)成功后，你馬上就可以得到一項(xiàng)實(shí)時(shí)廣告服務(wù)，因此廣告客戶首先需要上傳自己的廣告活動(dòng)和創(chuàng)意，再進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

　　6、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：包括BrightTag、Demdex、TagMan和Brillig等公司。

　　通過(guò)以上的闡述，相信大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的一些基本平臺(tái)及其概念已經(jīng)有了一定的了解。